Marketing para organizaciones sin fines de lucro

Las organizaciones sin fines de lucro como asociaciones, fundaciones y clubes, aplican a sus estrategias globales corporativas una de las principales herramientas del marketing social, la comunicación.

Según Alan Andreasen, el marketing social es aplicar las técnicas del marketing comercial para el análisis, planificación, ejecución y control de programas diseñados para influir el comportamiento voluntario de una audiencia objetivo a fin de mejorar su bienestar personal y su sociedad.

Potenciados por las redes sociales, hoy los participantesde este tipo de organizaciones son grandes actores de estas entidades.

En todas ellas los participantes se mueven a favor del bien común por lo que perciben de ella. Si aprendemos a utilizar los medios de comunicación que hoy nos facilitan la aplicación de estrategias de marketing y de comercialización, lograremos que estas personas actúen en su vida social y laboral como agentes evangelizadores de la entidad.

Y como en una empresa, la dirección necesita de personas que tengan un talento especial para cada tarea que hay que llevar a cabo. Los directores o presidentes de organizaciones suelen ser muy buenos para algunas cuestiones que atañen a su puesto. Por ejemplo, para las relaciones externas o públicas, para conseguir sponsoreo, lograr asociatividad, o las cuestiones económicas a la hora de reflotar balances financieros negativos. Las organizaciones sin ánimo de lucro exitosas, entienden que cada uno de los colaboradores y asociados son la entidad en sí misma. Ellos se comunican y comunican por la entidad. En este sentido, el marketing y las comunicaciones planificadas podrían hacer un gran aporte a algunos pocas personas en reuniones de directorio.

Sin embargo, antes de crear los planes de acción debemos repensar ciertos conceptos para evitar en poco tiempo una falta de compromiso de los involucrados.

  • Creer que en una organización sin fines de lucro es totalmente diferente a como gestiona una empresa cuando busca nuevos clientes, es una grave error. Seguramente no serán clientes, pero sí serán socios, colaboradores, votantes, formadores, patrocinadores, etc.
  • Crear comunidad es buscar la participación y cooperación de los integrantes atendiendo sus necesidades y deseos.
  • Una asociación tiene objetivos comunes, pero también sus miembros tienen objetivos individuales. Olvidar que los miembros buscan sus propios beneficios en la organización más allá del bien común implicaría que en poco tiempo, la asociación se quede sin socios. El problema no es que tengan objetivos “egoistas”, el problema es que la asociación no les dé la posibilidad de lograrlos.
  • En una organización sin fines de lucro existen asalariados, donantes, voluntarios, etc. En el gobierno de la organización se necesita gente idónea y comprometida. Y cuando se busca que la gente trabaje a favor de la organización por “amor al prójimo”, eso no ocurre.
  • Reconozcamos que siempre los involucrados en el circulo más cerrado de la organización tienen su propia causa, individual y privada. Esto puede ser: un beneficio económico, alcanzar algún puesto legitimado y meritorio en el directorio, reconocimiento público, o publicidad de su negocio particular. Cuando estos objetivos individuales se exponen y se advierte que aportan positivamente al bien común, todos deberían trabajar para lograrlos.
  • La fuerza de venta de una asociación no es su núcleo directivo sino los asociados.
  • Busquemos influir en los asociados para que actúen de manera voluntaria.
  • La asociación debe comunicar a sus miembros muy bien por qué fue creada, y qué deben hacer para conseguir los objetivos de la organización y los de ellos mismos. Mostrarles que es muy importante su papel y útil para la organización.
  • Comunicar la visión y misión a través de un lema. Ese lema debe incluir el propósito moral de la organización.
  • Comunicar todo lo que se hace y ocurre en la organización ayuda a la imagen global que se tiene de ella.
  • No difundirlo sólo en las reuniones privadas, sino a través de otros canales de comunicación que se estén utilizando. Esto aumentará el rendimiento percibido. Es decir, el resultado que el socio percibe luego de haber pagado su cuota o haber aportado su tiempo por la causa.
  • Actualizar continuamente la página web, incluyendo ofertas, anuncios de nuevos socios, nuevos beneficios, imágenes, eventos, y todos los acontecimientos que se llevan a cabo de manera alegre y positiva invita a participar.
  • Reinventarse. En el caso de tener otras organizaciones que se dedican a la misma causa, innovar ayuda a mostrarle al socio por qué debe ser parte de la organización y no de otra.
  • En la búsqueda de la diferenciación, se puede implementar un proceso creativo de la misma de la misma manera que lo hacen las empresas al crear una marca. Iniciando por la investigación y segmentación del público objetivo: A qué publico se dirige, de qué edades, de qué nivel socioeconómico, con qué gustos o costumbres, que hacen laboralmente, entre otros.


En definitiva el cumplimiento del propósito moral de la asociación será lo que hará que sus asociados manifiesten un nivel de expectativas moderado, con un alto valor percibido y por lo tanto un buen nivel de satisfacción.

Y claro, si lo pensamos un poco más y en líneas generales, esto se aplica a cualquier tipo de organización y a cualquier tipo de marca.

En el próximo artículo nos ocuparemos de algunas acciones de marketing y comunicación que pueden hacer las organizaciones para alcanzar un buen nivel de satisfacción de sus asociados.

¡Hasta la próxima!

@ValeriaAyala